Wenn ein Einkaufsausschuss einfach nicht ausreicht

Von Sarah ThreetMarketing-Berater

Sie bauen Ihren Einkaufsausschuss auf der Grundlage Ihres idealen Kundenprofils auf, aber Sie stecken fest … Was passiert, wenn ein Einkaufsausschuss nicht das Gefühl hat, allumfassend zu sein, wer Ihnen von Ihrer Vertriebsabteilung gemeldet wurde? Vielleicht kommt es Ihnen so vor, als ob der Ausschuss, den Sie entworfen haben, sich nicht mit allen differenzierten Details der Arten von Konten befasst, mit denen Ihre SZR am häufigsten interagieren? Vielleicht ist es wirklich eine Einzelfallsituation? Was ist, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mehrere Branchen anspricht? Was wäre, wenn Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mehrere Anwendungsfälle abdeckt, die für unterschiedliche Personas und Branchen aus unterschiedlichen Gründen von Interesse sein könnten?

Manchmal ist es einfach nicht so einfach, ein oder sogar zwei Einkaufsausschüsse einzurichten. In diesem Blog erfahren Sie, wie Sie das Grundgerüst eines flexiblen und differenzierteren Ausschusses aufbauen.

Kurze BC-Zusammenfassung

Wenn Sie nicht wissen, wie man einen grundlegenden Einkaufsausschuss zusammenstellt und welche Bestandteile er hat, lesen Sie bitte zunächst den Beitrag unseres Senior Marketing Consultant, Win Persona-Klassifizierung und das Einkaufskomitee.

Eine kurze Zusammenfassung der Persona-Definitionen:

• A Entscheidungsträger ist jemand, der die Macht hat, zu einem Kauf „Ja“ zu sagen. Entscheidungsträger werden in zwei Untergruppen unterteilt: Unternehmensentscheidungsträger (BDMs) Und Technische Entscheidungsträger (TDMs).

• BDMs Treffen Sie Entscheidungen, die sich auf die Gesamtausrichtung eines Unternehmens auswirken. In der Regel handelt es sich um Führungskräfte oder Manager, die über ein umfassendes Verständnis der Ziele und Ziele des Unternehmens verfügen. Sie stützen ihre Entscheidungen auf Faktoren wie Markttrends, finanzielle Leistung, strategisches Wachstum und Kundenbedürfnisse.
• TDMs Treffen Sie Entscheidungen im Zusammenhang mit der Technologie. In der Regel handelt es sich um IT-Experten, die über ein tiefes Verständnis der Technologieinfrastruktur und -systeme des Unternehmens verfügen. Sie treffen Entscheidungen auf der Grundlage von Faktoren wie Systemleistung, Sicherheit und Skalierbarkeit.

• A Validator ist jemand, der die Macht hat, zu einem Kauf „Nein“ zu sagen. Bei diesen Leuten handelt es sich in der Regel um Finanz-, Beschaffungs-, Rechts- oder technische Personen wie Sicherheit (Compliance).
• Ein Influencer ist in der Regel jemand mit geringer Macht im Kaufentscheidungsprozess, der jedoch ein Nutzer des Produkts/der Dienstleistung ist und sich bei seiner Arbeit auf dessen Leistung und Effizienz verlässt.
• A Champion ist die Person, die im Kaufprozess handelt, aber nicht die Macht hat, „Ja“ zu sagen. Sie sind in der Regel Manager der Benutzerbeeinflusser, die ein hohes Interesse an der Leistung des Produkts oder der Dienstleistung haben, die sie kaufen möchten.

TDM mit vielen Funktionen: Wann ist der technische Entscheidungsträger auch der geschäftliche Entscheidungsträger?

Vielleicht sind Sie ein Unternehmen, das SaaS anbietet, und fragen sich, wie Sie ein TDM von einem BDM unterscheiden würden? (oder vielleicht sogar von einem Validator!). Möglicherweise befasst sich Ihr Service mit Sicherheits- und Compliance-Problemen, die sowohl einem Validator als auch einem TDM am Herzen liegen. Und durch die Erfüllung dieser technischen Anforderungen erleichtert Ihr Service dem Unternehmen Ihres potenziellen Kunden das strategische Wachstum und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse.

Hier sind einige Szenarien, in denen ein TDM die Rolle eines Unternehmensentscheidungsträgers in einem Einkaufsausschuss übernehmen könnte:

• Kleine oder mittlere Unternehmen: In kleineren Organisationen gibt es möglicherweise keinen eigenen BDM oder keine Führungskraft, die ausschließlich für Beschaffungsentscheidungen verantwortlich ist. In diesen Fällen kann der TDM, der sowohl die technischen Anforderungen als auch die Geschäftsanforderungen genau kennt, die Verantwortung für die Kaufentscheidung übernehmen.
• Spezialisierte technische Produkte oder Dienstleistungen: Bei komplexen technischen Produkten oder Dienstleistungen, die spezifisches Fachwissen erfordern, verfügen TDMs oft über das nötige Wissen und die nötigen Einblicke, um die Auswirkungen auf das Unternehmen zu verstehen. Sie verfügen möglicherweise über ein tieferes Verständnis der Technologielandschaft und können fundierte Entscheidungen treffen, die mit den Zielen der Organisation im Einklang stehen.
• Hochtechnische Branchen: In Branchen, die stark auf technisches Fachwissen angewiesen sind, etwa in der Softwareentwicklung, im Ingenieurwesen oder in der wissenschaftlichen Forschung, verfügen technische Fachkräfte oft über ein tiefes Verständnis für die geschäftlichen Auswirkungen ihrer Entscheidungen. Ihr Fachwissen geht über technische Überlegungen hinaus und sie sind mit dem Markt, dem Wettbewerb und den Auswirkungen ihrer Entscheidungen auf das Unternehmen bestens vertraut.
• Begrenzte BDM-Verfügbarkeit: In manchen Fällen kann es sein, dass der typische BDM aufgrund anderer Verpflichtungen nicht verfügbar ist oder sich nicht aktiv im Einkaufsausschuss engagiert. In solchen Situationen kann der typische BDM dem TDM die Doppelrolle übertragen, technische Aspekte zu bewerten und sicherzustellen, dass der Kauf mit den Gesamtzielen der Organisation übereinstimmt.

Es ist wichtig zu beachten, dass der TDM zwar in bestimmten Situationen die Rolle des BDM übernehmen kann, es jedoch im Allgemeinen von Vorteil ist, sowohl technische als auch geschäftliche Entscheidungsträger einzubeziehen, um eine ganzheitliche Bewertung des Kaufs sicherzustellen, die sowohl die technische Machbarkeit als auch die Ausrichtung auf die strategischen Ziele der Organisation umfasst.

Fallweises Beispiel

Nehmen wir noch einmal an, Sie haben ein SaaS, das Sie Ihren Konten anbieten möchten. Ihr ICP ist breit gefächert und umfasst mehrere Branchen. Vielleicht ist eine Branche Marketingtechnologie und die andere Finanztechnologie – wie unterscheidet sich das Einkaufskomitee zwischen diesen beiden Branchen?

Beginnen Sie zunächst mit der Definition Ihres Basis-Einkaufsausschusses. Wer sind die wichtigsten Personas, mit denen der Vertrieb am meisten spricht? Bei wem finden Nachrichten am meisten Anklang? Wer scheint abgeschlossene Geschäfte am häufigsten voranzutreiben? Möglicherweise verfügen Sie noch nicht über diese Daten und müssen möglicherweise Ihre beste Vermutung anstellen, sowohl durch Marktforschung als auch durch das Einholen von Informationen von Ihrem Vertriebsteam. Wenn Sie über die Ressourcen verfügen, diese Kennzahlen zu verfolgen, stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam sich verpflichtet, so viele Kontoinformationen wie möglich auszufüllen, damit Sie in Zukunft strategische Änderungen an Ihrem Einkaufsausschuss vornehmen können, wenn Sie über mehr Daten verfügen.

Ihr Basis-Einkaufsausschuss kann je nach Kontotyp/-größe sogar mehrere Varianten haben – denken Sie an kleinere Unternehmen mit C-Suite-Titeln im Vergleich zu größeren Unternehmen mit Direktorentiteln. Hier ist ein Beispiel für ein Basis-Einkaufskomitee, an dem man arbeiten kann:

• BDM: Customer Success Director, Director of Operations
• TDM: IT-Leiter, Produktdirektor
• Champion: Produktmanager, Account Manager
• Benutzer-Influencer: DevOps-Ingenieur, Kundendienstmanager
• Validator: Compliance-, Beschaffungs-, Finanz- oder Informationssicherheitsmanager

Modifizieren Sie nun das BC anhand seiner Vertikalen. Wer kann je nach Branche hinzugefügt, entfernt oder verschoben werden?

MarTech:

• BDM: Customer Success Director, Director of Operations, Leiter Marketing Operations
• TDM: IT-Leiter, Produktdirektor
• Champion: Produktmanager, Account Manager, Marketing Kampagnen-Manager
• Benutzerbeeinflusser: DevOps-Ingenieur, Kundendienstmanager, Spezialist für Marketingautomatisierung
• Validator: Compliance-, Beschaffungs-, Finanz- oder Informationssicherheitsmanager

FinTech:

• BDM: Customer Success Director, Director of Operations, Finanzdirektor
• TDM: IT-Leiter, Produktdirektor, Sicherheitsdirektor
• Champion: Produktmanager, Account Manager
• Benutzer-Influencer: DevOps-Ingenieur, Sicherheitsingenieur, Infrastrukturingenieur, FinOps-Ingenieur
• Validator: Compliance-, Beschaffungs-, Finanz- oder Informationssicherheitsmanager

Beachten Sie das fett gedruckt branchenspezifische Ergänzungen zum Basis-BC. Im Fall von FinTech, wo Sicherheit und Compliance große Anforderungen stellen und Finanzexperten über ein ganzheitliches Verständnis der Finanzgeschäftsprozesse verfügen müssen, können Finanzexperten BDMs und nicht nur Validatoren sein, und Sicherheitsexperten können TDMs und nicht nur Validatoren sein.

Sie können weiterhin ein spezifischeres und differenzierteres BC auf der Grundlage dieser Branchen-BCs oder auch auf der Grundlage des Basis-BC für bestimmte Anwendungsfälle erstellen. Unterschiedliche Personas stellen unterschiedliche Anforderungen an Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung. Je nach Anwendungsfall werden möglicherweise einzigartige Personas als BDMs und TDMs angezeigt.

Abschließend

Der Aufbau eines Einkaufsausschusses ist nicht immer ein einfacher Prozess, insbesondere wenn es um komplexe Produkte oder Dienstleistungen geht, die mehrere Branchen oder Anwendungsfälle abdecken. Obwohl es ein grundlegendes Rahmenwerk für den Einkaufsausschuss gibt, ist es wichtig, es anzupassen und anzupassen, um den Nuancen Ihrer Zielkunden Rechnung zu tragen. In einigen Fällen kann ein Technical Decision Maker (TDM) auch die Rolle eines Business Decision Maker (BDM) übernehmen, insbesondere in kleineren Organisationen, spezialisierten technischen Branchen oder wenn die BDM-Verfügbarkeit begrenzt ist. Generell ist es jedoch von Vorteil, sowohl technische als auch betriebswirtschaftliche Entscheidungsträger einzubeziehen, um eine umfassende Bewertung des Kaufs zu gewährleisten. Darüber hinaus ist es bei der Anpassung des Einkaufsausschusses an bestimmte Branchen oder Anwendungsfälle von entscheidender Bedeutung, die branchenspezifischen Personas und ihre Rollen innerhalb des Ausschusses zu identifizieren. Durch die kontinuierliche Verfeinerung und Erweiterung Ihres Einkaufsausschusses können Sie effektiv mit verschiedenen Stakeholdern interagieren und die Erfolgschancen Ihrer Vertriebsbemühungen erhöhen.

Wenn Sie weitere Unterstützung bei der Zusammenstellung Ihres Einkaufsausschusses benötigen, kontaktieren Sie uns unter info@heinzmarketing.com